Segmentation stratégique et opérationnelle

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Segmenter, c’est découper un marché en sous-ensembles homogènes pouvant être choisis comme cibles à atteindre avec une politique marketing spécifique. Cela sous-tend des Décisions Stratégiques (Positionnement, Cible) et Opérationnelles (Marketing Mix, Promotion des ventes, Marketing Direct, Relations publiques, Evénementiel).

La segmentation marketing ne doit pas être confondue avec la segmentation stratégique, qui est sensiblement différente.

La segmentation marketing concerne un secteur d’activité de l’entreprise et s’appuie sur le constat qu’un marché est rarement homogène, et qu’il se compose d’un ensemble d’acheteurs ayant des besoins, des modes d’achat et des comportements différents. Elle permet de tenir compte de ces différences afin d’adapter les produits à leurs consommateurs et d’optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore, pour l’essentiel, les autres facteurs clés de succès de l’activité.

La segmentation stratégique des différentes activités d’une firme a pour objet de définir cette unité d’une manière assez précise pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent. Elle vise à fournir une représentation du champ concurrentiel à l’échelle appropriée en ce qu’elle s’appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l’allocation des ressources la plus judicieuse.

Cours

Plan de cours

  1. Introduction
    1. Segmentation Marketing & Segmentation Stratégique
    2. Segmentation, Ciblage, Positionnement
  2. La segmentation marketing
    1. Définition & Implications
    2. Segmentation de la demande
    3. Critères de Segmentation
    4. Politiques de post-segmentation
  3. Le Ciblage et le Positionnement
    1. Principe du ciblage
    2. Le Positionnement : Dimensions et FCS
  4. La Segmentation Stratégique
    1. Définition et critères de découpage
    2. Les Domaines d’Activités Stratégiques
  5. Les Matrices d’aide à la Décision
    1. La Matrice BCG
    2. La Matrice Mc Kinsey
    3. Le modèle ADL

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