Principes du marketing BtoB

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Le marketing BtoB, Business-to-Business, est une déclinaison sectorielle des principes fondamentaux du marketing. Il s’agit de l’application et de l’adaptation des concepts et méthodes du marketing aux marchés interentreprises.

Principes généraux

Définition et marchés

BtoB est un anglicisme qui signifie « d’entreprise à entreprise ». De façon simple, on peut dire que : « Le marketing business to business est le marketing des organisations qui vendent des biens ou des services à d’autres organisations. » (Mercator). Il se distingue du Marketing BtoC dans le sens où les cibles sont des professionnels et non des consommateurs.

Bien que ce soit le terme le plus répandu, il existe plusieurs appellations similaires :

  • Marketing inter-entreprises
  • Marketing industriel
  • Marketing professionnel
  • Marketing d’affaires

Les entreprises s’adressent aux professionnels exclusivement, et leurs cibles sont de 4 types :

But lucratif But non-lucratif
Secteur privé Entreprises

Professions libérales et indépendants

ONG et OING

Associations

Secteur public Entreprises publiques Etat, institutions

Collectivités territoriales,

La distinction BtoB et BtoC n’est pas toujours aisée, car :

  • De nombreuses entreprises s’adressent autant à des professionnels qu’à des particulier (ex. un producteur de détergents, un fabricant de matériel informatique)
  • Les transactions entre un producteur et un distributeur grand public (qui, lui s’adresse aux consommateurs finaux) sont généralement considérées comme relevant du BtoC

Bien que cela reste discutable, on peut établir une frontière entre BtoB et BtoC selon les caractéristiques des produits, avec :

  • D’un côté, ceux qui sont destinés à un usage « grand public »
  • D’un autre côté, ceux qui requièrent une transformation ultérieure complexe (matières premières), ont un prix très élevé (machines-outils), sont d’une utilisation complexe, et exigent une maintenance continue.

De façon générale, on estime que le BtoB représente environ les 2/3 de l’économie mondiale.

Les relations commerciales BtoB

Les relations BtoB reposent sur la notion de filière ou chaîne de business, et sur deux principes :

  • L’étagement des besoins : Chaque entreprise est tout à la fois un acheteur et un vendeur. Cela signifie qu’une entreprise X achète un bien auprès d’une entreprise Y ce dont elle a besoin pour son activité de production d’un autre bien, qu’elle vendra à une entreprise Z. Exemple : Un fournisseur de semi-conducteurs (Marvell) vend la matière première nécessaire à la fabrication d’un processeur(Intel), qui sera vendu à un fabricant de PC (IBM).
Etagement des besoins
Étagement des besoins
  • L’intermédiation commerciale: C’est le cas de la Distribution, qui ne réalise pas de transformation des biens achetés avant leur revente. Ainsi, un fabricant vend un bien fini à un grossiste (ou une centrale d’achat), qui lui-même va le vendre à distributeur (ou détaillant) ; ce dernier mettant le bien en vente auprès des utilisateurs finaux. Exemple : Un fabricant de PC (IBM), vend des produits finis en très grandes quantités à un grossiste (INGRAM), qui va le vendre à un distributeur (INMAC-WSTORE), qui à son tour le revendra à des entreprises (qui ont besoin d’outils informatiques pour gérer leur activité).
Intermédiation commerciale
L’intermédiation commerciale

NB : Dans le cas l’intermédiation commerciale, on parle souvent de relation tripartite, impliquant une relation à 2 niveaux, et fonctionnant sur la négociation de tarifs négociés ou de marges-arrières.

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