Les principes généraux de la communication marketing

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La démarche marketing est un processus qui amène l’entreprise à analyser un marché, concevoir et fabriquer un produit répondant aux attentes des consommateurs, pour ensuite le distribuer à un certain prix. Mais cela ne suffit pas pour permettre à l’entreprise de vendre : un consommateur n’a pas besoin et n’achète pas un produit qu’il ne connaît pas. C’est la raison pour laquelle la communication est un élément essentiel de la démarche marketing, car elle permet de faire connaître, aimer et acheter son offre produit.

Le processus de communication

La communication est échange de signaux (= messages ayant un sens particulier), via un canal particulier, entre un émetteur et un récepteur.

Le psychiatre Lasswell propose un modèle qui repose sur 5 questions fondamentales :

  • Qui ? => Emetteur
  • Dit-quoi? => Message
  • Par quels moyens? => Canal
  • A qui ? => Récepteur
  • Avec quels effets => Objectif

Cela implique un système de codage / décodage du message pour comprendre et interpréter le message transmis, comme le montre le modèle informationnel de Shannon & Weaver :

modèle informationnel de Shannon & Weaver
Représentation d’après le modèle de Shannon & Weaver

Dans ce modèle repose sur :

  • Un émetteur : individu ou organisation à l’origine du message. L’impulsion de communication provient de l’émetteur
  • Un récepteur : individu ou ensemble d’individus destinataires du message. (NB : le récepteur peut fournir un feed-back, c’est-à-dire une réponse à l’émetteur
  • Un message : Sans message (sens) il n’y a pas de communication !
  • Un système de codage/décodage : C’est la transformation du message en symboles, images, langages, … et leur décryptage par le récepteur (sens qu’il attribue aux symboles, images, langages, …)
  • Enfin, le canal est le mode de communication choisi par l’émetteur pour transmettre son message. Les canaux sont nombreux en marketing : ce sont les outils et techniques utilisés pour véhiculer un message commercial (publicité, force de vente, marketing direct, …)

La communication d’entreprise

La communication d’entreprise est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics-cibles. Outil indispensable, la communication prend des formes différentes selon les buts poursuivis et les cibles. Ainsi, elle regroupe :

  • La communication marketing (Clients et Prospects, distributeurs) : Elle promeut la marque et accompagne la vente des produits.
  • La communication interne (Collaborateurs) : Outil managérial, elle permet de développer un sentiment d’appartenance à l’entreprise.
  • La communication financière (Actionnaires, Direction, salariés, syndicats) : Outre l’obligation réglementaire, il s’agit d’informer et influencer les investisseurs.
  • La communication sociétale (Citoyens, pouvoirs publics, jeunes diplômés) : elle permet à l’entreprise de se faire connaître positivement, de se rendre attractive.

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