Le marché et la concurrence

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Voici la suite du cours dédié à la notion de marché. Cet article s’intéresse davantage à la notion de concurrence, fondamentale dans la logique de marché.

La concurrence

Définition

La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs. Ainsi, un marché est à la fois un ensemble de consommateurs ayant le même besoin, mais également un ensemble d’entreprises qui ont une offre visant à satisfaire ce besoin.

Ainsi, la taille d’un marché se calcule en additionnant les résultats annuels (en volume ou en valeur) des entreprises en concurrence.

Apports théoriques

En vertu du principe d’Adam Smith selon lequel « la somme des intérêts particuliers fait l’intérêt général », la concurrence est nécessaire pour permettre aux clients de bénéficier d’une offre large au tarif le plus juste.  Ainsi, « c’est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles » (Montesquieu).

Les néo-classiques au XIXème siècle ont énoncé les 5 principes d’une structure concurrentielle idéale. C’est la « concurrence pure et parfaite », une théorie de la formation du prix qui doit permettre l’équilibre sur tous les marchés.

Conditions de la concurrence pure et parfaite :

  1. Atomicité : grand nombre d’acheteurs et de vendeurs
  2. Homogénéité des produits : les produits sont similaires (et permettent une comparaison)
  3. Libre entrée et sortie sur le marché : Les vendeurs peuvent entre et sortir sans entrave (absence de barrières à l’entrée du marché)
  4. Libre circulation des facteurs de production : Le capital et le travail doivent pouvoir circuler librement
  5. Transparence de l’information : Permet la comparaison des offres.

1.3     La structure concurrentielle

En fonction du nombre de vendeurs et d’acheteurs, on distingue habituellement 9 types de structure concurrentielle d’un marché, qu’on peut représenter ainsi :

Fournisseurs
Un Quelques Nombreux
Acheteurs Un Monopole bilatéral Monopsone limité Monopsone
Quelques Monopole limité Oligopole bilatéral Oligopsone
Nombreux Monopole Oligopole concurrence

(Tableau de Stackelberg)

Exemple de monopsone : La distribution du tabac, toutes les entreprises vendent leurs produits à Altadis qui a le monopole de la distribution en France. (Source : Wikipédia)

Exemple d’oligopsone : le secteur de l’agriculture (660 000 entreprises en France) dépend en grande partie de l’industrie agroalimentaire (3180 entreprises). (Source : Wikipédia)

1.4     Les différents niveaux de concurrence

Il existe 3 niveaux de concurrence :

  • La concurrence directe (ou inter produits) : Ce sont des produits similaires qui répondent au même besoin. Par exemple, Pepsi est un concurrent direct de Coca-Cola
  • La concurrence indirect (ou inter-segments) : Ce sont des produits différents (c’est-à-dire appartenant à des segments différents) qui répondent au même besoin. Par exemple, Orangina est un concurrent direct de Coca-Cola.
  • La concurrence générique : Ce sont des produits totalement différents mais qui peuvent répondre au même besoin. Par exemple, l’eau minérale est un concurrent générique de Coca-Cola.

Les différents types de marchés

Le marché de référence

C’est l’ensemble des produits qui répondent à la même catégorie de besoins. En ce sens, ils sont reliés par la nature :

  • des produits. Exemples : Marché des jus de fruit, marché des produits cosmétiques
  • des besoins. Exemples : Marché des transports, marché du petit-déjeuner
  • de la technologie. Exemples : Marché de l’informatique, marché de l’aéronautique
  • du public-cible. Exemples : Marché des seniors, marché des parisiens

Le marché support

C’est un marché réunissant les produits nécessaires à la fabrication ou à l’utilisation d’un produit considéré, comme c’est le cas des cartouches d’encre par rapport aux imprimantes. On distingue habituellement deux cas :

  • C’est un marché qui dépend directement d’un autre marché, « en complément ». Par exemple, les applications smartphones, qui dépendent du marché des smartphones et de leurs systèmes d’exploitation.
  • Le marché captif est souvent une variante du marché induit : C’est un marché dans lequel les clients dépendent d’une marque, d’un produit, d’une norme. Par exemple, Apple a créé un marché captif car ses produits ne sont compatibles qu’entre eux.

Le marché amont / Aval

Ce sont les marchés qui concernent les activités qui précèdent (fournisseurs) et succèdent (Distributeurs) à l’activité d’une entreprise donnée. Cela renvoie à la notion de chaîne de business.

Le marché actuel / Potentiel

La mesure du marché actuel d’un produit est intéressante, mais une entreprise est beaucoup plus intéressée par le marché potentiel, c’est-à-dire à venir. Il représente l’ensemble des individus qui sont susceptibles d’acheter le produit à l’instant t+1.

Les différents marchés de l'entreprise
Les différents marchés de l’entreprise

Indicateurs de marché

La taille du marché

La taille d’un marché se mesure en additionnant les ventes réalisées par l’ensemble des concurrents directs sur une période donnée (annuelle, semestrielle, mensuelle…), sur une zone géographique déterminée (Exemple : un pays), et au prix de vente au consommateur final.

Pour cela, on utilise généralement des unités physiques pour mesurer un marché en volume (tonnes de blé, kilowatts d’électricité, litres, etc.) et en valeur (€, $, etc.)

Lorsqu’il s’agit de services, c’est-à-dire de produits non tangibles, il faut adopter une définition spécifique des unités de volume. Ainsi, on mesure le marché de l’hôtellerie en « nuitées ».

La part de marché

C’est le critère habituel pour évaluer la position concurrentielle d’une entreprise. Elle se mesure soit en volume (Kg, Litres, Mètres, Mo, …), soit en valeur (unité monétaire). La formule de calcul est la suivante :

Part de marché = Ventes de l’entreprise / Ventes du marché, où le marché représente la somme de toutes les entreprises concurrentes.

Le taux d’évolution

Mesurer le taux d’évolution permet d’évaluer la vitesse de progression des résultats de l’entreprise, ou de la taille d’un marché. Il se calcule en pourcentage à partir des résultats de 2 périodes données. Il peut être positif (+) ou négatif (-), et peut dépasser les 100% (En fait il n’a pas de limite, )

Evolution du CA d’une entreprise

Soient :

  • CAn le chiffre d’affaire à l’année N
  • CAn-1 le CA de l’année N-1

Le taux d’évolution se calcul de la façon suivante :

  • Tx Evo = (CAn – CAn-1)/ CAn-1 X 100

Exemple

Entreprise A B C D
CAn 150 000 € 300 000 € 125 000 € 100 000 €
CAn-1 90 000 € 50 000 € 145 000 € 100 000 €
Tx Evo 66,67% 500,00% -13,79% 0,00%

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