L’analyse SWOT

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La matrice SWOT est une matrice d’analyse stratégique, c’est-à-dire un outil de diagnostic permettant une analyse globale et simultanée de l’ensemble des activités d’une entreprise, avec une représentation synthétique et graphique des données.

La méthode SWOT consiste à identifier les facteurs internes et externes favorables ou défavorables à la réalisation d’un objectif.

Définition & Historique

SWOT est un acronyme des termes Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces).  Il existe également une expression équivalente en français, mais qui est moins utilisé : AFOM (Atouts Faiblesses Opportunités Menaces), ou FFOM (Forces Faiblesses …)

On admet communément que le créateur du modèle est Albert Humphrey alors qu’il travaillait un projet de recherche de l’Université de Stanford au début des années 1960. L’objectif de son travail était alors de comprendre pourquoi les planifications d’entreprise échouent souvent. Le premier modèle élaboré s’appelle SOFT (“What is good in the present is Satisfactory, good in the future is an Opportunity; bad in the present is a Fault and bad in the future is a Threat.”). Ce n’est qu’en 1964 que le terme SWOT apparaît.

Outil d’audit marketing de l’entreprise et de son environnement

La matrice SWOT permet ainsi d’analyser l’environnement externe (opportunités et menaces du marché), et interne (atouts et faiblesses du produit et de l’entreprise elle-même face à un projet) d’un projet, et d’en déduire des stratégies à mettre en place. C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing. Elle est employée en parallèle avec d’autres outils d’audit et analyse (Forces de Porter, PEST, PESTEL, 5M, …).

Comment distinguer les données qui relèvent de l’analyse interne de ceux qui relèvent de l’externe ? Les Forces et Faiblesses se réfèrent à la situation interne de l’organisation, aux aspects contrôlables. Les Opportunités et Menaces se réfèrent aux caractéristiques de l’environnement externe : aspects non contrôlables.

Diagnostic  interne et Analyse externe

Analyse interne : Forces et Faiblesses

  • Il s’agit de déterminer comment sont réparties les ressources de l’entreprise auditée.
  • Il faut se placer du point de vue du client pour repérer les facteurs significatifs (qui définissent l’avantage concurrentiel).
  • NB : Il ne faut considérer que les facteurs sur lesquels l’entreprise peut agir.

Analyse externe : Opportunités et Menaces

  • Il s’agit de lister les conditions extérieures favorables et défavorables à l’entreprise.
  • Ces facteurs existent indépendamment de l’entreprise. Ils seraient présents même si l’entreprise n’existait pas.

Les stratégies Marketing : Application de la SWOT

Il est possible de passer de la matrice SWOT au choix d’une stratégie de développement en combinant les facteurs internes et facteurs externes.  Les approches stratégiques sont fonction de la situation de l’entreprise face à des capacités internes et externes :

Avantages de l’analyse SWOT

  • La méthode SWOT est simple et facilement compréhensible dans différentes cultures. Elle est flexible et peut s’appliquer à différents types d’organisations.
  • Elle offre un grand potentiel pour des adaptations méthodologiques.
  • La méthode SWOT, comme toute méthode participative, favorise l’appropriation des constats et des conclusions de la démarche par les participants.
  • Par des discussions généralement intenses entre eux, elle favorise l’échange d’informations, la communication et la formation collective d’opinion. Elle donne l’occasion de mieux connaître les perceptions de chacun.

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