Introduction au marketing

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Souvent méconnu ou décrié, le marketing est tout à la fois une science, un ensemble de techniques, une culture qui reposent sur des concepts et une démarche auxquels les entreprises accordent aujourd’hui une importance extrême. Voici un cours introductif.

Marketing fondamental
Le marketing – un domaine de connaissance vaste

Une définition

Étymologie et origine

Le mot « marketing » vient de l’anglais « market » qui signifie marché. La terminaison « ING » renvoie à une action en train de se dérouler. On peut donc dire qu’il s’agit d’une démarche continue de l’entreprise qui a pour objectifs :

  • d’aller vers le marché, c’est-à-dire le lieu (réel ou virtuel) où se rencontrent une offre et une demande de biens ou services
  • de comprendre et répondre de façon cohérente et coordonnée à un ensemble d’individus ayant le même besoin à satisfaire

Le marketing est une science née aux Etats-Unis dans les années 50 et dont la connaissance et la pratique se sont largement répandues durant toute la 2ème moitié du XXème siècle, d’où l’usage habituel de l’anglicisme. Le mot a fait l’objet d’une traduction/transposition en français sous le terme de « mercatique », suite à une volonté de protection de la langue française, mais qui reste peu utilisée.

Définition « classique »

Selon l’ouvrage MERCATOR (Lendrévie, Levy, Lindon), le marketing est l’ »ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».

Ses objectifs sont donc :

  • d’analyser (et prévoir) les besoins de consommation, ce qui implique la réalisation d’études de marché préalables (qualitatives et quantitatives)
  • de stimuler et renouveler le besoin, notamment par la mise en œuvre d’opérations de communication publicitaire et de promotion des ventes
  • de guider l’adaptation du système de production de l’entreprise, pour créer une offre cohérente par rapport aux besoins du marché
  • d’adapter l’effort commercial, autrement dit tout ce qui concerne la vente, les circuits de distribution

Les idées reçues à propos du Marketing

Souvent mal compris, le marketing est assimilé aux idées reçues suivantes :

  1. C’est de la publicité et de la vente, autrement dit des outils et techniques agressifs et utilisés à des fins de conquête des marchés
  2. C’est une science mauvaise qui aliène les individus en créant des besoins fictifs et trompant les consommateurs
  3. Le marketing est l’apanage quasi-exclusif de la grande distribution : il serait étranger aux secteurs des hautes technologies, aux administrations, au social, …
  4. C’est un ensemble d’outils et de méthodes compliquées, ayant un coût élevé, et dont la valeur ajoutée n’est pas évidente.

Ces idées erronées témoignent en général d’une méconnaissance de cette science, qui paraît au premier abord aussi vaste que complexe. Elles sont également imputables à de mauvaises expériences d’achat et de consommation.

En réalité, le marketing est avant tout un ensemble de techniques simples et pragmatiques, c’est-à-dire plus tournées vers la réalité plus que vers un idéal. Il est neutre en lui-même, même s’il est vrai qu’il peut faire l’objet d’une utilisation non éthique, voire immorale. C’est un peu comme un couteau, qui peut tant servir à se nourrir qu’à tuer autrui.

Les fondements théoriques du marketing

Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son fondement tant dans des principes philosophiques que dans l’évolution de l’économie, au début du siècle dernier. Voici quelques notions clé (non-exhaustif) :

  • La souveraineté et la rationalité des individus: Dotés du libre-arbitre (Saint-Augustin, XVème siècle), les humains sont rationnels (Descartes, XVIème siècle). Ils décident eux-mêmes ce qui est bon ou mauvais, de façon raisonnée et indépendante.
  • La poursuite de l’intérêt personnel: Les individus (et les entreprises) ont la volonté de maximiser leur bien-être et leurs profits. L’individualisme libéral (John Locke, XVIIème siècle) sert positivement la société dans son ensemble. En effet, la somme des intérêts particuliers fait l’intérêt général (principe de la « main invisible » théorisée par Adam Smith en 1776).
  • Le capitalisme: Pris au sens premier du terme, c’est un concept économique, sociologique et politique qui caractérise un système s’appuyant sur la propriété privée des moyens de production.  Selon Max Weber (1905), il remonte à la Réforme (=naissance du protestantisme) et a permis la concentration du capital nécessaire à l’avènement de la Révolution Industrielle dès le début du XIXème siècle.
  • L’économie de marché: C’est l’expression qui remplace aujourd’hui le terme de capitalisme. Il s’agit d’un système économique dans lequel l’offre et la demande se rencontrent et s’ajustent mutuellement par la variation libre des prix.
  • La concurrence: Corollaire de l’économie de marché, c’est une compétition entre les entreprises (systèmes d’offre) qui s’adressent à un même marché, aux mêmes besoins. Quand elle est libre, elle suppose en particulier : l’atomicité du marché (acheteurs et vendeurs nombreux), l’homogénéité des produits et la transparence de l’information permettant la comparaison entre les différentes offres (principe de la concurrence pure et parfaite théorisée par Léon Walras en 1874)
  • La mondialisation des échanges: liée à l’économie de marché et au principe de la concurrence, elle s’est développée avec la disparition des barrières commerciales entre les états-nations. Le concept est apparu avec Adam Smith, puis David Ricardo (la théorie des avantages absolus/comparatifs admet le commerce international comme un jeu à somme positive), mais a réellement pris effet au XXème siècle (notamment avec les accords du GATT en 1947 et la naissance de l’OMC en 1995).

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