Comprendre la notion de marché

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Cours simple et rapide pour comprendre la notion de marché, principe fondamental sur lequel repose toute la fonction marketing.

Le mot « marché »

Étymologie et sémantique

La racine vient du latin mercatus, qui signifie commerce, négoce. On peut éventuellement faire un lien entre le mot « market » et à la racine germanique marka qui signifie limite, frontière.

Le mot « marché » renvoie à beaucoup d’expressions courantes, telles que : Passer / Conclure un marché, Rompre un marché, Vendre à bon marché, Faire les marchés, S’en tirer à bon marché, Par-dessus le marché, Marché de dupe, Marché noir, Marché gris, …

Il renvoie également à un vocabulaire technique usuel en économie et en marketing : Lancer un produit sur un marché, Marché potentiel, Part de marché, Marché sur appel d‘offres, Économie de marché, étude de marché, Hypermarché / Supermarché, Prix du marché, …

Dans la même famille, on trouve de nombreux mots : Marchand, Marchandise, Marchander, Marchandisage (=merchandising), Mercantilisme, mercatique, Mercato (pour les amateurs de foot), …

Définition

Comme base de compréhension, on peut retenir 3 définitions du Larousse en ligne :

  1. Lieu public, couvert ou en plein air, où l’on vend un type de marchandises. Exemple : Marché aux fleurs.
  2. Réunion de commerçants ambulants qui, à jours fixes, vendent dans un lieu dépendant du domaine public des produits comestibles, des articles ménagers, vestimentaires, etc. Ainsi, « Faire les marchés » signifie pour un commerçant d’aller de place de marché en place de marché, chaque commune ayant son jour de la semaine sur un secteur donné.
  3. Vente, achat de marchandises, qui prend la forme d’une convention verbale ou écrite entre vendeurs et acheteurs : d’où les expressions « Conclure / rompre un marché ». Cela implique une tractation (négociation), un accord passé entre des personnes impliquant un échange.

On peut affiner la notion en distinguant les domaines qui l’exploitent :

  • En économie : Lieu formel ou virtuel de rencontre entre l’offre et la demande, et sur lequel sont échangés des biens et services
  • En marketing : ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit. Cela inclue tant les comportements du consommateur, que l’analyse quantitative et une segmentation du marché selon des critères objectifs.
  • Pour le vendeur : Quantité (volume et valeur) d’un bien que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps (1 an)

Les dimensions du marché

Le marché, un flux

On peut assimiler le marché à un flux dans la mesure où il implique 4 éléments en interaction :

  • Un vendeur, qui propose
  • un produit ou un service
  • à un client pour satisfaire à un besoin,
  • en échange d’un paiement.
Le marché - Un flux
Le marché – Un flux

Le marché, un lieu

Le marché s’entend également comme un lieu tangible. Cela amène à réfléchir sur l’étendue géographique du marché. On distingue habituellement les niveaux d’étendues suivants :

  • Local : Ville, quartier, voire même la rue ! Ex. Une boulangerie
  • Régional : Une agglomération et sa région. Ex. la RATP
  • National : un pays. Cela implique une concurrence avec des entreprises internationales
  • International : Plusieurs pays. Quand une entreprise couvre l’ensemble des continents, on parle de marché mondial.
  • Marchés virtuels : Dans la mesure où il n’y a pas de rencontre physique, et que la communication ne connaît pas limite technique (à l’instar d’Internet !), ce sont des marchés mondiaux par essence, mais ils peuvent aussi correspondre à des logiques nationales ou locales.

Un exemple : On peut assimiler le souk de Marrakech à un marché local, régional et international tout à la fois : on y trouve des marrakchis et des habitants de la région, mais aussi des touristes étrangers.

Le marché, un et multiple

A partir du schéma ci-dessus on comprend qu’on peut également opérer des distinctions selon les acteurs impliqués dans la transaction, mais aussi selon la nature des produits échangés.

Distinction selon la nature des acteurs impliqués dans la transaction :

  • Marché de la consommation « BtoC » : Personnes ou groupes de personnes qui achètent des biens ou services à des fins personnelles ou familiales.
  • Marché de la production « BtoB» : Personnes ou organisations qui achètent des biens dans le but de produire un autre bien.
  • Marché de la distribution « BtoBtoC» : Personnes ou organisations qui achètent des biens dans l’intention de les revendre.
  • Marché de l’État « BtoA» : Service administratif qui achète le bien dans le but d’accomplir une fonction publique.
  • On peut même parler d’un marché interpersonnel « CtoC» quand aucune des 2 parties n’est un professionnel. Par exemple, le site EBay permet l’établissement d’un tel marché.

Distinction selon la nature des objets de la transaction :

  • Marché des biens et des services:
    • Le marché des services renvoie à une grande hétérogénéité, de la banque à la coiffure, en passant par les transports et l’informatique. De plus, certains services intègrent des biens matériels (infrastructure matérielle, mise à disposition d’un bien matériel, …), ou inversement (installation, garantie, …). Ainsi, il ne semble pas aisé de séparer les biens et les services. En fait, la distinction tient à l’intangibilité des services, ce qui implique une absence de transfert de propriété (contrairement aux biens). De plus, les services sont impossibles à stocker, et requièrent la présence ou la participation du client.
    • On peut classer les biens et services en fonction de leur en composante matérielle :
Services à faible composante matérielle Services à forte composante matérielle Biens à forte composante de services Biens à faible composante de services
Médecine généraliste

Coiffure

Enseignement primaire et secondaire

Agence de travail intérimaire

Location de voitures

Transport aérien

Hôtellerie-Restauration

Médecine hospitalière

Téléphonie

Télévision

Ordinateurs

Automobiles

Essence en libre-service

Lessives

Fournitures de bureau

(Source : Mercator)

  • Un cas particulier de marché de biens, le marché de l’immobilier:
    • Il correspond à l’achat, la vente, la location de lieux d’habitation, de production, de stockage, …
    • Ce marché renvoie aux terrains et aux bâtiments qui ont la particularité de ne pas perdre de valeur à l’usage. On peut acheter un bien immobilier et le revendre ultérieurement plus cher (pas de perte de valeur selon l’ancienneté) ! En ce sens les biens immobiliers sont davantage considérés comme des biens d’investissement.
  • Un cas particulier de marché de services, le marché de l’emploi
    • Sur ce marché le « vendeur de service » est l’employé qui échange son travail (en ce sens il rend un service de façon récurrente et durable) contre une rémunération (qu’on peut assimiler au prix de vente du service). L’employeur est ainsi l’acheteur de service : Il est le client de l’employé (et à ce titre, si son fournisseur ne lui convient pas, il en change…). Dans cette vision, le contrat de travail est une forme particulière contrat commercial.
    • On notera que le marché de l’emploi est un cas de marché oligopsonique, voire monopsonique : Quand une entreprise publie une offre d’emploi, elle peut recevoir jusqu’à plusieurs centaines de candidature !
  • Marchés financiers
    • Marchés des capitaux
      • C’est le marché sur lequel se rencontrent des demandeurs de capitaux (qui souhaitent emprunter de l’argent) et des offreurs de capitaux (autrement dit des agents ayant un excédent de capitaux). Sur ce marché le prix s’appelle « taux d’intérêt», tant pour le demandeur que l’offreur de capitaux.
      • Ce marché est aussi vaste qu’important en termes de flux. Largement virtualisé, il permet l’échange de valeurs mobilières (Actions, obligations), des produits dérivés et autres actifs financiers.
    • Bourses de commerce
      • Produits de base : sucre, cacao, café, blé, bois, …
      • Produits pétroliers : l’unité de mesure pour le pétrole étant le Baril (=159 litres)
      • Métaux précieux : or, argent, le platine, …
      • Il en existe d’autres, autant que de minerais
    • Marché des changes
      • On parle du « FOREX » ou Foreign Exchange. C’est un lieu d’échange de devises. L’économie mondiale fonctionne sur un système de change flottant, cela signifie que la valeur des devises est soumise aux fluctuations de l’offre et de la demande.
      • échange de devises, exemple eToro
    • Autres marchés
      • Marché du carbone. C’est un marché hypothétique puisque le Protocole de Kyoto, n’a pas été ratifié par tous les pays. Le protocole prévoyait l’établissement d’un marché du carbone sur lequel auraient été échangés des quotas (=droits) d’émissions de gaz à effet de serre entre les pays ayant une pollution excédentaire et les pays ayant une pollution plus basse que leur droit de pollution.
      • Marché des mots. Sur Internet, c’est un marché réel ! Google permet aux utilisateurs d’acheter (Adwords) et vendre (Adsense) des espaces publicitaires sur le web, et reposant sur un algorithme utilisant (entre autres) des mots clés, dont la valeur fluctue en fonction de l’offre et de la demande.

Lire la suite du cours : Le marché et la concurrence

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