Comportement du consommateur

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Le processus d’achat

Les catégories d’achat

Le processus de décision varie en fonction du produit acheté :

CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples AlimentationProduits d’entretien VêtementsMeubles Matériel informatiqueHi-fi
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Très faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Influence du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

A ces catégories d’achat on peut ajouter :

  • L’achat impulsif, qui est non-réfléchi, et qui est déclenché grâce à une situation favorable (par exemple une promotion des ventes)
  • L’achat routinier ou de fidélité : Proche de l’achat courant, il répond à des automatismes et à la prise en compte des expériences antérieures. Par exemple le rachat d’un gel douche quand le précédent flacon a été consommé.
  • L’achat de recherche de variété : Contrairement à l’achat de fidélité il répond à un besoin de changement du consommateur. Par exemple, l’achat d’une nouvelle gamme de yaourts, qui permet varier les goûts.

Les différents intervenants

L’acheteur et le consommateur ne font pas toujours un. En fait, il faut distinguer les fonctions d’achat, de paiement et d’utilisation et considérer que les rôles d’acheteur, de payeur et d’utilisateur ne sont pas toujours tenus par la même personne.

On distingue habituellement 6 rôles dans le processus d’achat :

  • L’utilisateur : c’est le consommateur du bien ou du service
  • L’acheteur : Celui qui effectue l’acte d’achat (i.e. la transaction)
  • Le payeur : c’est-à-dire qui finance l’achat (il engage les fonds nécessaires à la transaction)
  • Le décideur : c’est celui qui décide de l’achat (ou le non-achat !)
  • Le prescripteur : C’est l’ « initiateur » de la décision d’achat
  • L’influenceur : C’est le conseiller ou « expert ». Souvent le vendeur (distributeur/revendeur)

Selon la situation d’achat les intervenants sont plus ou moins nombreux. En BtoC, l’utilisateur, l’acheteur, le payeur et le décideur sont souvent  une seule et même personne.

La distinction des différents rôles prend de l’importance dans le cas de l’achat en BtoB, dont les processus impliquent une segmentation plus fine des rôles.

Exemple 1 (BtoC) : un médicament pour enfant

  • Utilisateur : L’enfant malade
  • Acheteur : le parent
  • Le payeur : Organisme de sécurité sociale + complémentaire santé
  • Le décideur : le parent
  • Le prescripteur : Le médecin
  • L’influenceur : parfois le pharmacien

Exemple 2 (BtoC) : Un ordinateur portable pour un étudiant

  • Utilisateur : L’étudiant
  • Acheteur : le parent ou l’étudiant
  • Le payeur : Le parent
  • Le décideur : le parent ou l’étudiant
  • Le prescripteur : L’établissement de formation qui spécifie les caractéristiques techniques nécessaires
  • L’influenceur : revue spécialisée, Comparateur internet, des amis, …

Exemple 3 (BtoB) : une machine-outil pour  une entreprise de production industrielle

  • Utilisateur : L’opérateur sur chaîne de production
  • Acheteur : Le service approvisionnement
  • Le payeur : Le service comptabilité / Le comptable ou Directeur financier
  • Le décideur : le Responsable achat / Le directeur général
  • Le prescripteur : L’expert / consultant
  • L’influenceur : Le responsable commercial du fabricant de la machine-outil

Du report à l’achat

Le besoin n’engendre pas nécessairement l’acte d’achat. En effet, un individu peut choisir de ne pas y répondre ou de trouver des solutions palliatives, comme le montre le schéma ci-dessous.

Le besoin - Du report à l'achat
Le besoin : Du report à l’achat

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