Comportement du consommateur

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La compréhension du consommateur et la satisfaction de ses besoins est au cœur du marketing. C’est pour cela qu’en marketing fondamental, le comportement du consommateur est l’un des premiers thèmes abordés. En effet, une entreprise doit comprendre le marché sur lequel elle évolue et les individus auxquels elle s’adresse afin d’adapter son offre.

Définition

Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de biens et/ou services répondant à un besoin particulier.

L’étude du comportement du consommateur inclue également les facteurs qui influencent la décision d’achat, le contexte d’achat et le processus décisionnel.

Plus largement, le comportement du consommateur englobe aussi l’utilisation des biens/services achetés, l’analyse du niveau de satisfaction engendré, le comportement de rachat et le degré de fidélité à la marque.

Besoins, motivations et freins, attentes et attitudes

Les besoins

Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine ». C’est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Il peut donc être inné (ex. la faim) ou acquis (ex. appartenance à un groupe social). Selon Keynes, on parle ici de besoins absolus et de besoins relatifs.

Les besoins évoluent (en fonction des technologies par exemple) et varient selon les cultures (ex. consommation de thé).

Besoins et désirs

Lorsque l’individu éprouve un besoin, il se matérialise par un désir. Exemples :

  • La faim est un besoin générique qui prend la forme d’un besoin dérivé (=désir) : On peut satisfaire ce besoin avec un repas simple ou un repas gastronomique.
  • Se déplacer de façon autonome est un besoin générique duquel découle le besoin dérivé de voiture
  • Ecrire est un besoin générique auquel correspond le besoin dérivé d’un stylo et d’un papier (ou d’un ordinateur avec un logiciel de traitement de texte)

Les besoins selon Maslow

Selon Maslow (1943), les besoins fondamentaux se divisent en 5 catégories, qu’il représente sous forme d’une pyramide. En effet, il les hiérarchise selon leur ordre d’importance dans le développement de l’individu, comme suit :

Pyramide des besoins de Maslow
La pyramide des besoins de Maslow

Ainsi, la satisfaction d’un besoin de niveau n ne peut intervenir qu’après la satisfaction du besoin de niveau n-1.

Remarque : Cette théorie est contestable. Le fait de satisfaire un besoin inférieur avant le besoin supérieur n’est pas systématique. Par exemple, un individu peut ressentir davantage le besoin de se réaliser que celui d’appartenir à un groupe social particulier.

Exemples d’utilisation de la pyramide de Maslow

Exemple 1 : Inscription dans un club de gym

  1. Besoin physiologique : être en bonne santé grâce à la pratique régulière de sport
  2. Besoin de sécurité : Utiliser des appareils en bon état de marche et respectant les normes de sécurité, bénéficier des conseils d’un coach sportif pour développer son corps de façon harmonieuse
  3. Besoin d’appartenance : retrouver ses amis pour pratiquer une activité physique à plusieurs
  4. Besoin d’estime : être reconnu en tant que sportif aguerri par les autres membres du club de gym
  5. Besoin de réalisation : Réaliser des exploits sportifs (ex. soulever des poids importants en musculation)

Exemple 2 : Avoir un travail

  1. Besoin physiologique : Etre rémunéré
  2. Besoin de sécurité : Avoir la sécurité d’un emploi (rémunération régulière), bénéficier d’une complémentaire santé
  3. Besoin d’appartenance : Etre soutenu par son entreprise et son patron, avoir une bonne relation avec ses collègues, participer aux célébrations de l’entreprise
  4. Besoin d’estime : Etre reconnu comme un bon professionnel, Obtenir des promotions et/ou responsabilités, Etre dans une entreprise reconnue
  5. Besoin de réalisation : Avoir une autonomie de décision, Accomplir quelque chose

Quelques exemples concrets

  • Les produits d’assurance (logement, obsèques, …) reposent en général sur le besoin de sécurité
  • Les réseaux sociaux web reposent en général sur le besoin d’appartenance
  • L’Oréal, avec son slogan « Parce que je le vaux bien » utilise le besoin d’estime
  • Gilette, avec son slogan « La perfection au masculin » mise sur le besoin de réalisation

La théorie d’Herzberg

Il existe d’autres théories ayant pour objectif de comprendre les mécanismes des besoins, comme celle du psychologue Herzberg qui prend le monde du travail comme contexte de référence.

Selon lui, il y a 2 facteurs explicatifs des besoins :

  • Ceux qui sont communs à l’ensemble des humains et qu’il appelle des facteurs d’hygiène : Ils ne déclenchent pas la motivation s’ils sont satisfaits mais engendrent l’insatisfaction (la démotivation) s’ils sont absents. Exemples : le besoin de sécurité, besoin d’un salaire, besoin de relations interpersonnelles, …
  • Ceux qui sont propres aux individus, qu’il appelle des facteurs internes. Seuls ces derniers sont source de motivation. Ils renvoient aux sentiments de progression, d’achèvement, de responsabilité, d’indépendance, …

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