Comment faire une matrice BCG

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La matrice BCG est un outil classique d’aide à la décision stratégique. La plupart des étudiants connaissent le schéma qui présente 4 cases réparties sur lesquelles il faut positionner les DAS de l’entreprise. Mais comment faire concrètement ? Voici un exemple simple.

BCG MatrixPour bien commencer

Il s’agit d’une représentation graphique qui présente deux axes figurant l’attractivité du marché (taux de croissance) et la position concurrentielle de l’entreprise (part de marché relative). Pour positionner les DAS dans cette matrice, il faut donc calculer leur position sur l’axe des abscisses et celui des ordonnées.

On représente les DAS par des ronds de diamètres différents, selon leurs poids respectifs dans le portefeuille d’activités de l’entreprise étudiée.

L’axe des ordonnées (vertical) est celui du taux de croissance annuel des marchés des DAS. Il n’y a pas de règles établies concernant les valeurs à utiliser : chaque marché ayant un taux de croissance différent, il adapter l’échelle en conséquence

L’axe des abscisses (horizontal) est celui de la part de marché relative : C’est un ratio  entre la PdM de l’entreprise étudiée et celle du principal concurrent (soit le leader, soir le numéro du marché). Cet axe présente 2 cas : Entre 0 et 1 l’entreprise étudiée est en position défavorable (i-e. elle n’est pas leader), et entre 1 et « +Infini » (i-e. elle est leader). En fonction des valeurs que donnent ce rapport, on peut adapter l’échelle et adopter une échelle logarithmique si nécessaire.

Principe de réalisation

Les données nécessaires

Afin de réaliser une matrice BCG, il faut disposer ou calculer les données suivantes :

  • La taille et l’évolution du marché pour chacun des DAS.
  • La PdM de l’entreprise étudiée et celle de son principal concurrent pour chacun des DAS
  • Le CA annuel généré par l’entreprise pour chaque des DAS.

Exemple simple

Cas d’une entreprise dans le secteur de la jardinerie

Énoncé

Imaginons une entreprise, « Home Garden », qui produit et commercialise des produits dans l’univers de la botanique. Son activité repose sur 4 domaines d’activités stratégiques :

  • DAS 1 : Outils de jardinage
  • DAS 2 : Plantes d’intérieur
  • DAS 3 : Plantes d’extérieur
  • DAS 4 : Meubles de jardin

Nous disposons des données suivantes :

Outils de jardinage Plantes d’intérieur Plantes d’exterieur Meubles de jardin
Marché en valeur (2012 – M€) 220 1500 1100 745
Marché en valeur (2011 – M€) 215 1365 1200 760
CA Home Garden (2012 – M€) 70 450 250 110
Principal concurrent Botanika Green Garden Botanika Sweet Garden
CA concurrent (2012 – M€) 85 410 400 95

22 COMMENTS

    • Bonjour,

      Dans le tableau en page 2, il y a :
      PdM Home Garden 2012 = 31,82% pour le DAS 1
      La formule permettant d’obtenir ce résultat est : « Chiffre d’affaire de mon entreprise »/ »Somme des chiffres d’affaire de toutes les entreprises directement concurrentes, y compris la mienne »

      Dans l’exemple de l’article, cela donne :
      POUR LE DAS 1 – Outils de Jardinage
      « CA Home Garden (2012 – M€) » = 70
      « Marché en valeur (2012 – M€) » = 220
      => 70/220 = 0,3182 =>31,82%

    • Bonjour,

      De façon conventionnelle, on calcule le taux de croissance d’un marché d’une année à une autre, avec la formule : (CAn – CAn-1)/CAn-1
      S’il y a plusieurs années dans les données du marché étudié, alors il y aura autant de taux (« taux » est au pluriel) de croissance que d’années.
      Dans certains exercices, il arrive qu’on demande de calculer un seul taux d’évolution (« global ») pour une période comportant plusieurs années. Dans ce cas il faudra faire par exemple : « (CA2011 – CA2008-1)/CA2008 »

    • Bonjour,

      Vous pouvez utiliser un compas et procéder de la façon suivante :
      1 – Établissez une échelle de valeur : 2 cm de rayon = 100%
      2 – Calculez le rayon pour chaque DAS (exprimé en pourcentage)
      => Dans mon exemple, voici le rayon du cercle à dessiner pour chaque DAS : DAS1 = 0,16cm / DAS2 = 1,02 cm / DAS3 = 0,56 cm / DAS4 = 0,25 cm
      3 – Il ne reste plus qu’à passer sur le papier pour faire les cercles avec le compas !
      NB : Pensez à indiquer votre échelle de valeur sur votre graphique 🙂

    • Bonjour, le marché correspond à la somme des chiffres d’affaires de toutes les entreprises en concurrence. Donc ce n’est pas la même chose !

    • Pour les calculs, suivez le modèle proposé (calcul des parts de marché, parts de marché relatives, taux de croissance). Pour la représentation graphique, je vous conseille de faire un brouillon afin de déterminer les échelles de valeur que vous allez utiliser !

    • Bonjour, vous pouvez télécharger le fichier Excel en page 2 de cet article et modifier les données directement dans le fichier : le graphique se mettra à jour automatiquement. Si les échelles de valeur utilisées sur les axes des abscisses et des ordonnées ne conviennent pas, vous pouvez les modifier en faisant un clic-droit sur le graphique.

  1. Bonjour,

    Au sein de votre tableaux excel votre taux de chiffre d’affaire semble être les ventes marché (sell out), est-ce que au sein de la matrice BCG on ne regarde pas plutôt la PDM relative et les résultats de CA du produit (sell in) au sein du portefeuille du marque ? Merci beaucoup pour vos précisions.

    • Bonjour, mon exemple ne fait pas de distinction entre sell-in et sell-out (bien que cela serait plus réaliste!). Partez du principe que je ne présente que des sell-out.
      De plus, si j’ai bien compris votre raisonnement, l’axe des ordonnées devrait présenter le taux de croissance du CA réalisé par chacun des produits du portefeuille de la marque. Cela a du sens, mais je ne connaissais pas ce modèle. J’y vois toutefois un inconvénient majeur : cela occulte l’évolution du marché (les ventes d’un produit pouvant être en croissance sur un marché en baisse..).
      Merci pour votre intérêt.
      Cdt,

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