L’Avantage Concurrentiel

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Quel que soit le marché, pourquoi certaines entreprises réussissent-elles mieux que d’autres ? Cette question est au cœur de toute réflexion stratégique. Et, tous les entrepreneurs et investisseurs se la posent quotidiennement.

Si l’on cherche à expliquer pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d’autres, la réponse que l’on trouve généralement est que « ces entreprises proposent de bons produits – ou services – à des prix attractifs ». Cette réponse pleine de bon sens n’est en fait pas très loin de la réalité, mais elle ignore les effets de la concurrence.

Il n’existe pas de réponse claire et définitive à une telle question : c’est ce qui donne du sens aux notions de concurrence et de stratégie d’entreprise. Ainsi il n’existe pas de solution donnée garantissant le succès. Paradoxalement, c’est justement parce que l’on connaît mal les raisons du succès des entreprises les plus performantes qu’il faut constamment se reposer la question de l’avantage concurrentiel : même une entreprise qui réussit très bien à un moment donné ne peut être sûre de totalement appréhender l’ensemble des facteurs qui déterminent sa performance ; et donc, ces facteurs risquent à tout moment de se modifier sans même que l’entreprise ne s’en rende compte, détruisant du même coup son avantage. La seule parade est de réexaminer régulièrement les causes du succès et de tenter de préserver ou de réinventer l’avantage de l’entreprise, malgré les évolutions permanentes de l’environnement et les attaques des concurrents.

S’il n’existe pas de recettes toutes faites garantissant le succès de l’entreprise, il y a quelques principes simples qui permettent de mieux clarifier le problème et de procéder à un diagnostic de la situation de l’entreprise, voire même de suggérer des voies d’action pour l’emporter sur la concurrence.

Quelle est la nature de l’avantage concurrentiel ?

On considère qu’une entreprise réussit mieux que ses concurrents lorsque, toutes choses égales par ailleurs, elle est capable de se développer sur le long terme dans son secteur d’activité, tout en atteignant des niveaux de rentabilité supérieurs à la moyenne du secteur, c’est-à-dire en créant davantage de valeur pour ses actionnaires que la plupart de ses concurrents. Sur cette base, pour qu’une entreprise réussisse mieux que ses concurrents, seules deux solutions s’offrent à elle :
  • produire une offre à des coûts sensiblement inférieurs à ceux de ses concurrents, c’est-à-dire se doter d’un avantage de coût ;
  • créer une offre possédant des caractéristiques uniques, appréciées des clients, et que ces clients sont disposés à payer plus cher, et ainsi se doter d’un avantage fondé sur la différenciation.

Le lien coût/prix/rentabilité est au cœur de la notion d’avantage concurrentiel. Pour atteindre un niveau de rentabilité supérieur à la moyenne, une entreprise n’a que deux leviers à sa disposition : le niveau de coût auquel elle produit son offre et le prix qu’elle parvient à faire payer à ses clients. Idéalement, toute entreprise souhaiterait pouvoir augmenter ses prix tout en réduisant ses coûts. Malheureusement, lorsqu’elle réduit ses coûts, l’entreprise abaisse en général simultanément la valeur de son offre pour le client, entraînant de fait une diminution du prix que celui-ci est disposé à payer. À l’inverse, pour faire payer au client un prix plus élevé, une entreprise doit en général améliorer la valeur perçue de son offre, ce qui se traduit le plus souvent par un accroissement des coûts. Toute entreprise est donc constamment en train d’arbitrer entre coûts et prix en cherchant à maximiser sa rentabilité.

On peut représenter les divers positionnements en termes de coûts et de prix dans un secteur d’activité quel qu’il soit de la manière présentée dans la figure ci-dessous.

Imaginons une entreprise qui ne disposerait d’aucun des deux avantages mentionnés ci-dessus. Elle serait donc confrontée à la concurrence de rivaux offrant des produits similaires mais ayant des coûts plus faibles ou offrant des produits perçus comme supérieurs mais à des coûts équivalents. Ces rivaux, par définition, dégageraient une rentabilité supérieure et pourraient utiliser une partie de leurs marges plus élevées pour casser les prix ou accroître leurs dépenses de publicité et ainsi gagner des parts de marché. Même si ces concurrents plus performants choisissaient de ne pas être commercialement agressifs et conservaient leurs marges, leur rentabilité supérieure en ferait des placements plus attractifs pour des investisseurs, ce qui rendrait à terme problématique la survie de l’entreprise moins performante. Confrontée à une telle situation, l’entreprise n’a que deux solutions possibles. Une première solution serait de se créer un avantage de coût en mettant en œuvre une stratégie lui permettant de réduire ses coûts davantage que ses concurrents. Une seconde voie possible serait pour l’entreprise de se différencier en produisant une offre spécifique, appréciée des clients, et lui permettant de leur faire payer un prix supérieur, sans pour autant perdre de part de marché.

À un premier niveau d’analyse, la réponse à la question initiale – pourquoi certaines entreprises réussissent-elles mieux que d’autres ? – apparaît donc très simple. Cette réponse est : parce qu’elles disposent soit d’un avantage de coût, soit d’un avantage fondé sur une différenciation. Toutefois, même à ce premier niveau d’analyse, la simplicité de la réponse est trompeuse. En effet, un analyste averti serait bien en peine de classer toutes les entreprises performantes en deux catégories pourtant très simples : les entreprises disposant d’un avantage de coût et les entreprises bénéficiant d’une différenciation. Et pourtant, nous sommes arrivés logiquement à la conclusion que toute entreprise performante doit s’être dotée d’au moins l’un de ces deux types d’avantage.

L’exemple de Toyota :Toyota est l’une des entreprises automobiles les plus performantes. Toyota bénéficie-t-elle d’un avantage de coût ou d’une différenciation ? Comparée à Mercedes, BMW ou Volvo, Toyota ne peut pas être qualifiée de concurrent différencié et ne fait pas payer à ses clients un prix plus élevé que ces trois marques. Toyota doit donc nécessairement bénéficier d’un avantage de coût ! Mais comparée à Hyundai, Kia ou Lada, les voitures Toyota sont perçues par la plupart des clients comme ayant des caractéristiques supérieures justifiant leur prix plus élevé. L’avantage de Toyota apparaît donc lié à de la différenciation.

En définitive, l’avantage concurrentiel d’une entreprise performante est relatif. Vis-à-vis de certains concurrents cet avantage sera un avantage de coût alors que vis-à-vis d’autres concurrents il s’agira d’un avantage fondé sur une différenciation. Pour être performante, une entreprise doit soit avoir des coûts plus faibles que tout autre concurrent proposant une offre similaire, soit, pour un niveau de coût donné, être capable de faire payer à ses clients un prix plus élevé que tout autre concurrent en produisant une offre spécifique perçue comme supérieure. Si l’on se réfère à la figure précédente, cela signifie qu’il existe une multitude de positionnements possibles en termes de coûts et de prix qui peuvent offrir à l’entreprise une rentabilité satisfaisante.

Source : Extrait de l’ouvrage Strategor

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