Macro-environnement : Modèle PEST

0
29 352 Consultations

L’analyse du macro-environnement peut-être est appréhendée à partir du modèle PEST (politique, économique, socioculturel et technologique), qui permet de déterminer les grandes tendances pouvant avoir une influence sur l’activité présente et future d’une entreprise. Le modèle PEST précède l’analyse SWOT.

Définition

L’important n’est pas d’identifier isolément ces facteurs mais de comprendre leurs dynamique. Avant de pouvoir identifier les opportunités et menaces auxquelles une organisation doit faire face, il est nécessaire de comprendre l’environnement général dans lequel elle opère. En effet, les grandes tendances présentes au niveau du macro-environnement peuvent avoir un impact sur les choix stratégiques des organisations.

Le macro-environnement est composé de 4 éléments interdépendants (politique, économique, socio-culturel et technologique) connus sous le nom PEST.

Dimensions

Politique

Le premier élément concerne les conditions politiques et légales.

Relations entre l’État et les entreprises. L’État peut décider ou non d’intervenir et ainsi nouer des relations particulières avec les entreprises. Exemple : En 2002, le gouvernement américain qui avait poursuivi Microsoft pour violation des lois antitrust et infligé une amende de 497 millions d’euros pour abus de position dominante, a réalisé de nombreux tests sur les versions bêta de son nouveau logiciel Windows Vista, afin de s’assurer que Microsoft respectait bien les précédents accords.

Stabilité gouvernementale. Quand une entreprise décide d’entrer sur un nouveau marché, la question de la stabilité gouvernementale peut être cruciale. Exemple : En 2007, le Venezuela a parachevé la nationalisation de sa région pétrolière de l’Orénoque en obtenant de plusieurs multinationales qu’elles lui cèdent le contrôle de co-entreprises. Des entreprises comme Total ont accepté une augmentation de la participation de la compagnie nationale, Petroleos de Venezuela, dans les co-entreprises pétrolières de 39 % à 78 %. En revanche, deux compagnies pétrolières américaines, Conoco Phillips et Exxon Mobil, ont préféré se retirer de l’Orénoque.

Contraintes réglementaires. L’existence de mesures protectionnistes peut rendre un pays ou une zone inintéressants pour des entreprises étrangères. Exemple : Depuis sa création en 1992, l’Union européenne favorise le commerce entre les pays membres, notamment à travers la libre circulation des hommes et des marchandises. De plus, de nombreuses entreprises mettent en place des stratégies de lobbying afin d’orienter l’élaboration des textes en leur faveur, comme en témoignent les demandes des restaurateurs français pour une baisse de la TVA à 5,5 % depuis 2002.

Politique fiscale. Afin de conserver ou d’attirer sur son territoire les entreprises, des pays peuvent choisir d’adopter des conditions fiscales avantageuses. Exemple : L’Allemagne a réduit en 2001 son taux d’impôts fédéral sur les sociétés de 40 à 25 %.

Économie

Le deuxième élément concerne le climat économique, c’est-à-dire l’état de santé général du système économique dans lequel l’entreprise évolue.

PIB. Le produit intérieur brut est un indicateur économique qui permet de mesurer le niveau de production d’un pays. Un pays est considéré comme « développé » lorsqu’il dépasse les 20 000 dollars US de PIB par an et par habitant. Exemple : En 2008, le PIB par habitant en dollars US était de 33 800 pour la France (33e au niveau mondial) et de 6 900 pour l’Ukraine (117e).

Taux d’intérêt et inflation. Afin de lutter contre une hausse des prix (des prix pétroliers, par exemple) qui entraîne un taux d’inflation élevé, il est possible d’augmenter les taux d’intérêt afin de soutenir l’économie. Exemple : En avril 2009, la Banque d’Indonésie a baissé à 7,50 % son taux directeur afin d’aider la première économie de l’Asie du Sud-Est à faire face à la crise. Cette décision fait suite aux chutes des exportations de 33 % et des importations de 42 %. « Il y a de la marge pour de nouvelles baisses des taux d’intérêt car l’inflation devrait continuer à reculer en raison de la contraction des prix des matières premières », a expliqué le vice-gouverneur de la banque centrale, H. Sarwon.

Taux de change. Les variations du taux de change peuvent avoir des conséquences positives ou négatives sur le résultat d’une entreprise. Exemple : Au cours du premier semestre 2008, Nestlé a vu les taux de change impacter négativement ses ventes à hauteur de 8,3 %. Nestlé a dû relever ses tarifs pour contrebalancer l’augmentation du prix des matières premières.

Coûts salariaux. Les coûts salariaux vont avoir un impact sur la compétitivité des entreprises et de ses coûts de production. Exemple : Si le tourisme suisse peut compter sur une situation économique et des taux de change favorables, les prix proposés restent 12 % plus chers en moyenne comparés à l’Autriche, l’Allemagne, l’Italie et la France. Le secteur doit composer avec des coûts salariaux unitaires plus élevés de 26 % par rapport à ses voisins.

Revenu disponible. Le revenu disponible est un indicateur du pouvoir d’achat des consommateurs dans un pays. Exemple : Suite au recul de ses ventes de 7 % au Japon en 2008, le groupe LVMH, qui réalise 11 % de son chiffre d’affaires consolidé au Japon, a pour la première fois dû baisser de 7 % en moyenne le prix de vente des produits de sa marque vedette Louis Vuitton au Japon.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.